Практически все опрошенные покупали товары локальных брендов за последние полгода.

В категории лидируют продукты питания, особенно с коротким сроком годности (хлеб, молочная продукция, яйца и сыры, мясо).

Локальность важна для потребителя скорее с прагматической точки зрения: гарантия свежести за счет более короткого пути от производителя к потребителю и обеспечение хорошего качества за счет меньших объемов производства.

Большинство опрошенных выразили желание узнать больше о местных производителях в своем регионе/городе и поддерживают идею увеличения количества ТВ-рекламы, посвященной локальным брендам.

Наиболее привлекательной инициативой местных производителей потребители сочли открытие фирменных магазинов. Забота об экологии региона важна для ~40% опрошенных.

Потребители сочетают разные каналы покупки (как в супермаркете так и в специализированных магазинах). Финальный выбор зависит от цели покупки: для крупной закупки идут в супермаркет, а конкретные товары приобретают в специализированных магазинах (булочная, молочная, сырная лавка).

При этом специализированные магазины вызывают бОльшую уверенность в качестве продуктов, чем сетевые супермаркеты.

Самое важное:

Практически все опрошенные (97%) покупали товары локальных брендов (местного производства) за последние полгода.

Наиболее типичен для категории выбор продуктов питания с небольшим сроком годности (хлеб, молочная продукция, яйца и сыры, мясо). Именно для таких продуктов важно местное производство (по мнению 60% респондентов).

В результате при выборе продуктов местного производства люди смотрят прежде всего на их качество (43%) и свежесть (43%). Местные производители могут удовлетворить эти потребности за счет более короткого пути до полки и менее массового производства.

Однако, для москвичей менее важен драйвер свежести местных продуктов. Возможно, причина в высокой конкуренции, гарантирующей обилие хороших предложений в целом, включая и свежесть. В Москве на первый план выходят такие факторы, как цена и уникальность (продуктовая или коммуникационная).

Покупателям также важно, чтобы использование названий географических объектов в наименовании брендов было оправданным – 65% сверяют реальное место производство с названием марки.

В основной массе люди готовы поддерживать местных производителей и хотели бы узнать больше о производителях и их деятельности в своём регионе (82%).

• 76% готовы к покупке новых локальных брендов;
• 72% предпочли бы видеть больше рекламы местных производителей по ТВ.

Покупателей локальных брендов больше всего привлекает инициатива, направленная на сближение производителя с потребителем: открытие фирменных магазинов (56%).

Экологический вопрос также важен для людей: 43% положительно отнесутся к инициативам, направленных на заботу об экологии региона.

Потребители комбинируют покупки товаров в супермаркете и в специализированных магазинах, однако итоговый выбор магазина зависит от цели: для объемной закупки на несколько дней выберут супермаркет (71%), а конкретные товары приобретают в специализированных магазинах (булочная, сырная, мясная лавка) (57%).

Кроме этого, сетевые супермаркеты выбирают для крупных покупок, поскольку там можно воспользоваться картой лояльности (75%). К тому же цены в таких супермаркетах ниже, по мнению опрошенных (67%).

Однако покупатели верят, что в специализированных магазинах качество продуктов всё же выше, чем в сетевых магазинах (71% vs 51% соответственно).

Возможно, популярность специализированных небольших магазинов связана с ностальгией о прошлом и временах СССР, когда были небольшие магазины, а продавцы стояли за прилавком:

• у 60% местные продукты вызывают приятные воспоминания о прошлом;
• 57% отметили, что им нравится атмосфера небольших магазинов, в которых продавец находится за прилавком.

Несмотря на приятные ассоциации с прошлым, более половины опрошенных привлекает дизайн продукции, выполненный в современном стиле (65%). При этом привлекательность советской стилистики растёт с увеличением возраста респондентов.

Что можно сделать:

• Использование географических объектов в названии бренда (напр., «Нытвенское молоко»), а также фокус на месте производства для локальных производителей особенно оправдано для продуктов питания с коротким сроком годности, поскольку такое название для местного покупателя транслирует свежесть и качество продуктов.

• Запуск бренда с «географическим» названием в другом, не ближайшем регионе возможен, если под брендом планируется продукция достаточно долгого срока годности или при наличии имиджевой связки продуктовой категории с регионом (с точки зрения качества, традиций или вкуса): например, «Вологодское масло», «Алтайский мед», «Кубанское подсолнечное масло».

• Для жителей Москвы местное производство не столь актуально, так как на рынке достаточно предложений, а в сознании потребителей нет связки местное=свежее. Москвичей привлекают выгодные цены или уникальность бренда (может быть как продуктовая, так и коммуникационная).

• Покупатели заинтересованы в фирменных магазинах местных продуктов. Возможно открытие как монобрендовых (например, «Козельские молочные продукты»), так и мультибрендовых или даже мультикатегорийных магазинов местных производителей (по аналогии с «Белорусские продукты», «Дары Армении» и т.д.).

• На рынок можно выпускать товары как с советским дизайном, так и с современным. Современный дизайн более популярный, однако советский вызывает бОльший интерес у старшей аудитории (35+ лет).

Мы опросили 300 человек, мужчин и женщин, в возрасте 18-60 лет, из городов России с населением более 100 + человек. Дата проведения опроса 28 февраля 2024 года.